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过去两个月，由于线下看房被速冻，大量的线上卖房手段被激发出潜力。恒大、富力、融创、保利、世贸、新城等十多家开发商纷纷推出线上售楼处，开始“线上卖房”。还有的项目营销团队学习网红的“直播卖货”。融创某项目，甚至利用vr售楼部实现了“62个小时带看5766组、2100组认筹、开盘8分钟销售1068套房”的亮眼成绩。
线上营销，似乎已经从餐边点心，变成能上正席的大菜。
但是也有很多同行认为，线上营销崛起只是疫情之下的权宜之策，真正在线上热销的项目，大多都有前期蓄客的基础和价格优势。随着各个城市逐渐回归正常，地产销售依然会回归到线下转化、依赖渠道的轨道上。
明源君认为，在2020年，很多重要的外部环境都在发生明显的变化。
一是5g商用在今年会开始大规模推广，短视频、直播等传播方式会爆发出更大的潜力。全息、AR、VR的沉浸式体验也会得到大发展。
二是人们对“云上生活”的依赖度慢慢的升高，这会改变我们与客户接触的方式。
在疫情期间，房地产营销被迫集体转移线上。多年以后，我们回过头看，这次的疫情或许就是一次房地产营销大变局的开端。在这次变局之后，房产的成交模式，营销思路都会大大拓宽，从渠道到内容，都会进入一个新阶段。
下面具体来聊。
01
从线下转线上
地产营销环境发生大转变
其实，几年前，行业对于互联网+也讨论的火热。但是后来，慢慢没人提了，很多人认为，房地产这种贵重商品，做不了线上交易，也很难通过互联网推广。
因为，房子产品信息量大，价格又高。网上信息再全，尺度、采光、通风等特征，线上展示也很难做到还原真实。而且“几百万的房子，哪能说买就买”。但是从目前的趋势来看，线上有很大的可能性成为客户接触项目的第一场景，也会发展成地产营销的主战场。
一、标杆房企和中介巨头联手推动，客户正在养成在线看房的习惯
俗话说，世界上本没有路，走的人多了也就成了路。在恒大、富力、蓝光、实地、弘阳领头下，各房企纷纷加大了线上销售渠道的推广力度，通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、进驻电子商务平台、做直播等多种形式进行线上销售。
中介巨头贝壳，作为最大的渠道方，将二手房成熟的“VR看房”移植到新房领域，将线上流量直接引流到项目。根据测算，通过VR售楼部，渠道经纪人不需要带客户实地踩盘，就能完成初步的客户筛选，平均每天可以带看30-40个楼盘，带看效率翻了好几番。
在房企巨头和渠道巨头的推动下，客户会逐渐培养起线上看房的习惯，这对于行业来说，意味着传统的营销逻辑，都要发生大转变。
二、线上展示手段越来越丰富，基本能还原线下看房体验
过去，线上看房很大的一个痛点，就是信息失真。例如，前两年很多项目尝试的全景看房，不仅画面会产生扭曲变形，移动画面的时候也是一张张照片的切换，没办法得到各个不同角度的观看体验。这种线上看房，和真实的看房体验差别很大，所以，客户的使用率很低。
但是，随着VR、ai技术的发展，线上看房技术已经出现了颠覆性的创新。例如，明源云客5G掌上售楼处、贝壳新上线的VR带看，就已经能让客户如同身临其境。
一是能够真实还原线下参观体验。点开一套房子的VR，不仅能够真实的还原三维空间，客户还可以在手机上模拟在室内行走的场景，从每个位置都能呈现720度的全景，而且在移动过程，不会出现空间畸变。
除此之外，还可以呈现绝对的空间感，避免客户产生错觉。例如，一个空间能放下多大的沙发，冰箱位有多大，VR里面有标尺，能精准呈现各个空间的尺度，一目了然。在线下看房能做的事情，在线上都能轻松实现。
二是线上看房也有置业顾问陪伴。线下看房的一大优势，就是置业顾问的全程带看和及时互动。在看房的过程中，客户有任何问题，都可以及时得到解答。而目前的VR技术，也已经能够实现多人在线，也就是说，当你在VR看房的时候，有置业顾问陪同你一起浏览，你们可以自由交流，模拟线下带看的效果。
这种“云带看”，基本能够很好的满足线下看房的所有体验。而随着5G商用的普及，通信传输速度更快，置业顾问和客户在线上沟通和面对面一样流畅，没有时间延迟，加载速度和视频流畅度也会大大增强。
除了VR带看，专门的直播平台也在涌现，抓住疫情的窗口期全国推广，正在快速占领市场。置业顾问视频直播看房，不用奔波，在线上看房能获得同样的信息量，真正到达案场的都是诚意度较高的客户，在客户走进售楼处之前就完成了一次筛选，销售过程更高效。
三、客户更成熟，利用信息差的营销方式不管用了
众所周知，线上决策偏理性，线下决策偏感性。过去，大量营销策略都是利用信息不对等，先把客户骗到案场再说。在很多营销人的观念里，只要客户能上门，在现场的氛围和销售的洗脑下，就有机会被转化。
然而随着调控常态化，市场进入横盘期，房子的财富效应弱化，现在的卖房客群已经发生了很大的变化：
一是客户不着急了，他们有充足的时间去研究对比。他们不急于去售楼处抛头露面，而是花很多时间在网上查资料，决策更理性。
二是客户更成熟了。尤其是近几年，房地产进入改善时代，大量的购房客户往往不是第一次购房，他们对于自己想要的房子和生活有自己的想法，不再依赖置业顾问的引导。
三是主流刚需客户，80后、90后都是互联网的原住民，更加适应“云生活”的方式。
这些客户都不在会被简单的营销噱头吸引，这些客户，都希望在到访案场前，能通过线上看房，进行初步的筛选。而不是一家一家去看样板房。客户希望看房更高效便捷，这个需求在疫情结束之后，依然会成为推动线上看房的推动力。
四、行业跟进“无条件退房”，线上卖房的信任度问题被消除
另一个让线上卖房脱离掣肘的关键，是行业开始进入“无条件退房”时代。在各大房企的倒逼下，“无条件退房”会成为行业的常态，这种政策，一方面会加速房企的洗牌，促进产品升级，另一方面也解决了线上卖房的信任度问题。
在这四大因素的推动下，明源君认为，线上卖房和线上推广不会是昙花一现，或许反而会成为未来的主流。从线下到线上，营销逻辑将产生巨大的变化，给行业营销人提出了新的挑战，
02
线上营销时代
项目营销将面临6大变化
从线下到线上，营销有完全不同的逻辑。
首先是客户接触节点前移了，销售要在线上完成对客户的首轮教育。
其次，相较传统媒体推广，互联网在媒体上发声权更平等，因为流量几乎是无限的，相较铺天盖地的广告，内容本身会爆发出极强的生命力。
因此，地产营销转移到线上，不单单是投放渠道的转移，传播平台、内容、节奏都要随之变化。今天明源君总结了线上营销时代，地产营销可能出现的7个变化，抛砖引玉，跟大家交流。如果有不同意见，欢迎大家拍砖～
一、策略上，营销节点铺排会前移
过去，售楼处开放、样板房开放，是营销蓄客的重要节点。项目要具备展示条件，需要售楼处、示范区的工程配合。有时候工程延期，就会导致推迟开盘或蓄客时间缩短。影响项目的运营效率。
但是，随着线上售楼处的广泛使用，在开放之前，让异地样板房的vr模拟率先上线。在案场尚不具备展示条件时，置业顾问可以在线上接待客户，蓄客时间会大大往前移。
二、线上将逐渐变成项目推广主战场
过去房地产楼盘销售的竞争主要是“线上宣传，线下营销”的模式，花钱在房产电子商务平台上购买流量，线上广泛推广扩大覆盖面，线下通过活动、拓客、体验精准收割客户。
但这种方式的效果已经越来越弱了。
现在整个社会已确定进入了一个全媒体传播的大环境。短视频、直播成为日常使用时间最长的场景，而家庭大屏、数字化媒体的使用快速增长，用户的媒体使用习惯已经彻底改变。
地产营销人要想追上客户，必须加大线上推广的投入。
过去，地产营销的推广渠道非常局限，很大的原因主要在于房子这种产品的地缘性太强，在其他行业玩转社会化媒体的时候，地产营销人一直敬而远之。但是，现在情况已经发生了很大的改变。
一是精准化营销程度更高了。通过新的算法，很多平台都能够实现精准的本地化推送。
例如，抖音这类的短视频平台都开发了同城、POI推送等模式，只要添加地点信息，或者开通POI信息流，在视频发布后，平台首先会先推送给附近的用户去看，能精准地触及附近的人。线上的推广渠道，不再局限于本地媒体。
二是线上营销将提供低费效比的传播机会。互联网新的流量分发机制下，线上的流量之争，不完全是谁有钱谁说了算，内容牛逼也能轻松实现低成本营销的逆袭。
例如，有人通过短视频推广，一场直播活动销售了23套，净赚120万。有人通过拍摄短视频，一天获客五组高意向客户。
对于推广失灵、被渠道绑架的房地产营销来说，依靠优质的内容，利用社交，实现裂变，提供了地产营销的新出路。
三、销售接待流程改变，线上沟通技巧培训变得更重要
地产营销转移到线上后，销售和客户的第一接触点从案场转移到了线上，人和人之间没有见过面，会有天然的防备感。能否在首次接触中有效沟通，获得客户信息，并建立私人联系是关键。这要求营销人必须对置业顾问进行专项【线上沟通技巧】培训。
要让一次线上沟通顺利进行，有几个要点可以注意：
1、自我介绍很重要。在线上大家没有见过面，在开始对话之前，置业顾问一定要详细的介绍自己，让客户意识到自己是在跟一个实实在在的人讲话，增加客户的真实感和信任感。、
2、沟通前做一个预告。在线看房对于很多客户来说，也是一种新体验，尤其是当客户和置业顾问同屏的时候，客户对于自己要做什么其实心理没底。在开始对话前，要对接下来的沟通内容和时长，提前做一个预告，让客户对线上看房的流程和内容有一个心理预期。
例如，主动向客户介绍线上vr能够1:1还原真实场景，在vr界面客户能够进行哪些操作，能让客户更放松。
3、创造互动，多问、多听。线上接客和线下最大的不同在于，大家没见过面，客户一旦感觉到压力可以随时退出，没有心理压力。大多数人在有购房想法的初期，并不明确自己究竟要买什么样的，销售一上来就不停地讲，很容易给对方造成压力。因此在谈客初期，要以倾听和提问为主，通过增加互动，让客户多投入注意力。一旦客户在你身上花费了时间，他就更倾向于把对话继续下去。
4、客户视角。销售员在线上看房过程中的角色定位，不是一个导购，而是一个顾问的角色。作为客户的助手，帮助他获得更多的信息，挖掘自己最深刻的需求。因此在沟通时，要站在客户视角帮他分析和做选择。
5、多尝试、多总结。马云曾说：很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。现在大多数的业务员没有线上推广和线上谈客的经验，在摸着石头过河的时候，要多总结，积累自己的经验。线上沟通的技巧会慢慢的变重要。
四、推广内容从教育客户转变为迎合客户
互联网推广和传统推广方式最大的不同，就在于不能端着。一味传播项目卖点，教育客户的推广内容，很难引起客户的兴趣。任何内容，要想广泛传播，必须要迎合客户的喜好。
首先，无论是个人还是项目，让自己有清晰的风格、强烈的记忆点，是成功的关键。之前明源君在《地产销售要向李佳琦学习的8个技巧》中，跟大家说过。李佳琦成功的很大一个要素，在于他有非常特别的个人标签。并且非常擅长强化自己的这个形象，几乎所有的短视频，全部是一个模板，男生试口红形成反差，也一定会出现自己标志性的口头禅“oh my god”，这个能在受众的心中快速建立自己的记忆点。
网络上的内容纷繁复杂，很多人出了直播间可能就和你相忘于江湖了。越是竞争激烈的行业，想要给别人留下印象，就越需要给自己立人设。
其次，娱乐、干货两手抓。根据地产百万大V大阳的经验，娱乐类的内容能够快速吸粉。干货类的内容能留住客户，形成粘性。关于如何做短视频推广，如何做成地产大号、形成IP，明源君之前在《抖音一天卖出23套房！地产项目如何做短视频营销？》里总结了大量的案例分析和总结，感兴趣可以深入学习。
第三，加强互动。网络媒体最大的特征就是凸显受众的主体地位，打破单向传播模式，让客户参与到传播中间来。例如一些短视频，利用评论进行二次创作、参与热门挑战赛、和粉丝频繁互动，都是放大传播效果的方法。
五、项目临时性营销动作，向集团层面的全周期服务倾斜
二月份，恒大给业内同行做了一次线上销售的示范课。根据第三方数据，2月销售金额，权益口径，442.6亿元；全口径，470亿元。而且据说，这个数字统计口径是缴纳首付并签约的金额，是直接揣进口袋的，而不是业界所说的5000元注册资金。仅通过线上销售，恒大在0线下的情况下，2月份的去化率达到43%。
1、加强联动，集中火力
互联网时代，赢家通吃。往往只有一个内容的传播量达到一定的阈值，才会滚入到更大的流量池，传播效果被指数级放大。
恒大的这份答卷，让很多同行跟进开始抄作业。除了价格折扣和全民营销的政策，集中火力、联动造势是恒大拿高分的重要原因。单个项目很难形成全民讨论的话题度，而这种集团层面主导的营销，全国600多个项目联动，集中造势效果远远大于各自为战之和。
2、粉丝经济思路，通过社群打造口碑。
另一个集团层面的营销思路，是这两年越来越火的社群。单个项目临时性的营销动作，只考虑短期的转化效果，能使用的手段很有限，多以利益诱惑刺激为主，传播效果很难积累。所以，一些标杆房企都开始进行社群打造，通过全周期的服务，达到口碑营销的效果。
例如西安融创，某新盘首推时，借力前期业主的社群活动进行营销，开盘达到40%以上的老带新成交。营销回归本质，就是做品牌，集团层面的营销，能考虑到品牌的长期影响。每一个客户成为企业的业主，都会产生复利效果，不需要每一个项目都从头再来。
对利润越来越薄的行业，营销费用越来越捉襟见肘的项目来说，集团层面的营销策略赋能一线，也许会成为一种趋势。
六、品牌不足的中小房企，对渠道的依赖或许将进一步加深
业内普遍认为，疫情之后，客户接受了一次漫长的住房教育，会更加关注产品的健康和舒适度。产品力、品牌、物业，会成为最被关注的价值点。产品力不足的中小型房企，面临的竞争环境会更加残酷。
于此同时，大型房企一方面自带庞大的客户流量，另一方面自建线上销售平台，中小型房企在销售工具上的差距被进一步拉大。而贝壳、房天下等中介渠道，正在努力发展成为线上销售平台。一旦客户养成了线上看房的习惯，渠道对客户流量的垄断会更严重。
线上销售看起来很美好，对于中小房企来说，缺少自有客户流量，被渠道绑架的现状，也许反而会越演越烈。
来源：明源地产研究院 ID:mydcyjy 作者：苏兮
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